【#消費心理學】特價好平?或者你跌入錨定效應陷阱

有無試過行街見到件衫好靚,但要成一千蚊,過兩日見到件衫特價300蚊,覺得非買不可?你就係中咗錨定效應嘅陷阱啦!

錨定效應指人們在做決策的時候,會受接收到的第一個訊息影響,會基於第一個訊息做出後續的判斷,不理會訊息是對或錯! $1,000 已經成為你對件衫嘅「錨點」、一個”基準值” 影響了你對件衫嘅價值評估!

  • 實驗研究

在Tversky & Kahneman的研究中,邀請兩組不同的參與者,參與者必須要在5秒內計算或是猜測1x2x3x4x5x6x7x8的答案,而另一組的題目是8x7x6x5x4x3x2x1,而正確答案是40320。因為時間緊迫,參與者的答案大多數是猜出來的。

「從1連乘到8」跟「從8連乘到1」,在數學上面是一樣的,理論上參與者所猜的答案差異不會太大。結果,「從1連乘到8」這組參與者估計是512,由「從8連乘到1」這組的參與者估計是2250,相差四倍。雖然兩組猜測的都離真實答案差距很大,但單單數字排序的不同,就可以讓人對於這一組數列相乘結果,有很大的差異。看到1為首的數列,大家猜測會偏小;看到8為首的數列,大家猜測會偏大。可見,人會受到看到的第一個數字所影響。

  • 商戶會點樣拉高被低估嘅價格?

1. 轉移價格

消費做公益,告訴消費者今天買的行程會有一定比例做公益,讓消費者看到因為消費而對世界造成的正向影響。例如有一家Toms鞋業承諾,當消費者買一雙鞋,它就會捐一雙鞋給需要的人。

2. 供不應求

當一個商品供不應求時,真正有需要、經濟又有餘力的消費者,可能會出較高的價格,甚至到處找關係來購買。正如Apple剛出新型號時,供應數量未必足以滿足需求,果粉們總會通宵達旦排隊購買。

3. 權衡對比

當無法判斷商品價格是高或低的時候,商家會去尋找差不多的商品去對比出一個衡量的標準。例如:如果有一個體檢產品$600,可以使用這樣的廣告詞:一年花$6000保養您的車,為什麼不花$600來保養您自己呢?可見,與其宣傳商品本身的性能,不如凸顯商品的價值感。

4. 初期定高價

商家一開始把價格訂的很高,然後再用各種折扣,去把價錢調低。正如當原本想買一件衣服售價1000元,過兩天,這件衣服特價300元,這時會認為衣服很便宜,非買不可。


資料來源:The News Lens

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